Adidas, marketing sin sentido
Adidas, la famosa marca de ropa deportiva, ha realizado una acción de marketing sin sentido. Se trata de una campaña que no aporta ningún beneficio destacable a la empresa. Al contrario, lo que ha conseguido es rechazo, como se ha podido ver en las redes sociales, e incluso iniciativas de boicot a la marca.
Lo que nos ha dado Adidas es un excelente ejemplo de que “lo que me gusta a mí no necesariamente es lo que le gusta a la mayoría”.
“Pon a un hombre dentro de nuestro bañador de mujer, ya verás qué bien”
Más o menos, esta tuvo que ser la frase que alguien soltó en una sesión de brainstorming (tormenta de ideas) para el lanzamiento de un nuevo bañador para mujeres.
“¿Perdona? ¿Cómo dices?”
“Digo que, aprovechando la proximidad del Orgullo Gay, podemos poner a un hombre como modelo para nuestro bañador para mujeres. ¡Les encantará a todos!”
Tal vez sea por la proliferación de las aplicaciones de Inteligencia Artificial que se echa de menos un nivel mínimo de inteligencia natural. O, dicho de otro modo, la respuesta fue, “¡Vale, cómo mola!”
Un breve repaso a los objetivos del Marketing
Como puedes ver, en el artículo Marketing y Publicidad hago una definición escueta pero bastante clara de lo que es el Marketing: el Marketing es el conjunto de herramientas que estudian y definen nuestro mercado y su tamaño y que afectan a nuestro producto o servicio.
El Marketing, tras la investigación, determina qué atributos es necesario destacar de nuestro producto para después poder comunicarlos de forma clara a través de la Publicidad.
Por tanto, en primera instancia, no es descabellado pensar que si nuestro producto es un bañador para mujeres, el atributo más importante que hay que destacar es que es para mujeres. Lógico, ¿no?
Pues no. Por lo visto para Adidas, un bañador femenino es un producto para felicitar y solidarizarse con el Orgullo Gay.
¿Y qué tal ha ido?
Cuando las mujeres ven a un hombre, con todos sus atributos, dentro de un bañador, lo tienen claro, “esto no es para mí”. Y no lo compran.
La cosa empeora cuando el bañador es de una marca deportiva, como Adidas, y se espera que las primeras compradoras sean mujeres que practican deportes acuáticos. Se da la circunstancia que las nadadoras de élite están muy sensibilizadas con las nuevas leyes de género que permiten que hombres, que se perciben a sí mismos como mujeres, puedan participar en sus competiciones.
La consecuencia lógica es que las mujeres están enfadadas, defraudadas y desmotivadas, porque no hay modo alguno de que puedan competir con un hombre, por más que éste se auto perciba como mujer.
En este contexto, Adidas les presenta un bañador que lleva dentro a un sujeto de pelo en pecho.
Lo lógico es que el público femenino se abstenga de comprar este bañador. Adidas le ha dado la espalda a su Público Objetivo.
¿Lo comprarán los hombres, entonces? No. Los hombres no compran bañadores de mujeres, ni siquiera los del colectivo gay.
¿Entonces, quién va a comprar este bañador de mujeres que luce un hombre en su interior? Alguien lo hará, seguro. Pero muchas menos personas de las que lo hubieran hecho de haber utilizado una modelo femenina, en una acción más convencional.
BOYCOTT ADIDAS - stop insulting women! pic.twitter.com/l8VeGqwOnP
— Lady Jane’s Jane (@original31313) May 18, 2023
Las consecuencias de una mala decisión de marketing
La campaña de Adidas de su bañador para mujeres ha causado un enorme malestar en redes sociales. Las mujeres, como es lógico, se sienten menospreciadas cuando se las identifica con un hombre.
La nadadora Riley Gaines declaró, tras ver la campaña de Adidas, “lo que esa imagen me dice a mí es que las mujeres no importan, es como que no somos suficientemente buenas para mostrar nuestros propios bañadores, los que se han diseñado específicamente para mujeres”.
NCAA Swimmer Riley Gaines calls out Adidas:
— Oli London (@OliLondonTV) May 19, 2023
“What the image says to me is that women don’t matter, is that we’re not good enough to model even our own swimsuits made specifically for women.”
"Notice how they don’t have women who take the identity of a male advertising men’s… pic.twitter.com/GiGZSPPYYz
Olympic Swimmer @sharrond62 has told Adidas to “Stop Gaslighting Women.”
— Oli London (@OliLondonTV) May 18, 2023
The 3 Time Olympian and women’s rights advocate reacted to Adidas’s new swimwear range modeled by men:
“It's more and more moving towards an absolute assault on being female and what that means to women… pic.twitter.com/ZpNLMaPjia
La medallista y tres veces nadadora olímpica Sharon Davies pide que deje de hacerse luz de gas a las mujeres, “hay un movimiento cada vez más intenso hacia un asalto absoluto a ser mujer y lo que eso significa para las mujeres a las que están erosionando tanto su identidad como sus derechos”.
Con todo, Adidas no va a vender estos bañadores a mujeres. Tampoco se los va a vender a los hombres. ¿Quién le va a comprar este bañador a Adidas?
Cuando el marketing busca otros objetivos
Es posible que esta campaña de Adidas no buscara la venta de bañadores sino, simplemente, mostrar su simpatía por el Orgullo Gay y la comunidad LGBTI. ¿Pero a qué coste?
Si ese fuera el objetivo, lo primero que cabría preguntarse es si lo han conseguido. ¿Ha ganado Adidas la simpatía de una minoría como el colectivo LGBTI? De haberlo conseguido, ¿cuál ha sido el coste? ¿Ha merecido la pena?
A pesar de ignorar los condicionantes que llevaron a Adidas, en un mal momento de ventas, a hacer una campaña de marketing tan desafortunada como esta, me temo que el coste va a ser demasiado alto.
Adidas es una reconocida marca de ropa y calzado deportivo diseñada para deportistas de élite. En la década de 1970, Adidas alcanzó su máxima popularidad gracias a una acertada política de patrocinio de deportistas de alta competición.
Además, en esos años lanzaron dos productos estelares, las zapatillas de tenis Stan Smith y las zapatillas de baloncesto Superstar.
En esa década además, la selección alemana de fútbol vestía íntegramente con ropa y botas de Adidas. Durante diez años fue la selección a batir, tanto en las Olimpiadas de 1972 en Múnich y de 1976 en Montreal, como en el mundial de fútbol de 1976, donde Alemania se alzó con el título de campeona del mundo.
Gracias a esa política de patrocinios, el paraguas de ventas fue impecable. Desde los deportistas de élite vendieron su ropa a los deportistas de base y desde éstos a los jóvenes en general. Y es que los jóvenes siempre han querido emular a sus ídolos, comenzando por vestir la misma ropa.
La selección alemana de fútbol, campeona del mundo de 1976, estaba patrocinada por Adidas.
Repite las fórmulas que ya te han funcionado, probablemente volverán a hacerlo.
Errar en el Público Objetivo
En los años 90, Adidas consiguió un segundo pico de popularidad. El detonador fue la bota de fútbol Predator. Era tan buena que revolucionó el modo de jugar y, en el terreno de juego, ningún futbolista del planeta quería llevar otra cosa en sus pies.
Stan Smith, Jessy Owens y David Beckam son solo algunas de las figuras que Adidas patrocinó y todos ellos colaboraron a convertirla en la marca más deseada para deportistas y jóvenes.
Pero ahora Adidas ha decido que su público objetivo es una minoría que nada tiene que ver con el mundo del deporte. Con ello, ha reducido su mercado y las expectativas reales de ventas.
Podía haber sucedido que este cambio en el foco de la comunicación se tomara con simpatía por el público en general pero, al parecer, ha sucedido todo lo contrario. Las deportistas de élite, las que deberían utilizar el bañador femenino de Adidas y promocionarlo, se han enfurecido y han llamado al boicot contra la marca. Y eso siempre es una terrible noticia.
Una de las máximas en Publicidad y Marketing es repetir las acciones de éxito. Adidas tiene una buena guía de actuación con sus políticas de patrocinio de los años 70 y 90 del siglo pasado.
Los logros de la marca durante esos años, demostraron que habían elegido perfectamente a su público objetivo y el modo de llegar a ellos. En esta ocasión le han dado la espalda y han dirigido su mensaje a un colectivo que es una minoría en el conjunto de la sociedad y que no tiene ninguna relación con su producto.
¿No hay que dirigirse a minorías?
Sí, si son tu público objetivo. Es decir, si tienes un producto o servicio específico para esas minorías dirige ahí todos tus mensajes y acciones.
Al contrario, si tu público objetivo es amplio, no concentres tu campaña en una minoría. Adidas vende ropa deportiva y su público son las personas jóvenes que quieren emular a sus deportistas de referencia.
Entre esos jóvenes, naturalmente, puede haber individuos que pertenezcan a cualquier colectivo o minoría y serán alcanzados igualmente con los mensajes que la marca mande al conjunto de su audiencia.
Al contrario, cuando la campaña se dirige de un modo tan específico a un público minoritario, en el mejor de los casos puede mandar el mensaje, “esto es para ellos, no es para mí”. Pero cuando en el mundo del deporte femenino, se está viviendo la intrusión de hombres que se auto perciben mujeres y despojan a éstas de cualquier posibilidad de triunfo, el mensaje que lanzas es, “esto no es para mí, es para mi enemigo”.
Los miembros de cualquier minoría son personas como todas las demás que comparten necesidades y deseos con la mayoría. Se diferencian porque tienen ciertas especificidades. Si tu producto o servicio cubre precisamente esas particularidades, entonces dirígete directamente a esa minoría. En caso contrario, abre el tiro y con ello alcanzarás igualmente a la parte de cualquier minoría social que comparte los criterios de tu público objetivo.
No le des nunca la espalda a tu público objetivo.
Repite las fórmulas de éxito, repite lo que ya te ha funcionado. No les des la espalda a tus clientes ni hagas nada que pueda destruir tu imagen, porque la recuperación, si llega, será larga y costosa.
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