Marketing y publicidad
Mi padre era publicista, de los mejores de su tiempo. Mi tío también lo fue y mis dos hermanas también. Claro, irremediablemente yo también me he dedicado a la publicidad durante toda mi vida. Y me encanta. He trabajado en casi todas las ramas de la Publicidad.
De niño pasaba muchas horas en la agencia de publicidad de la que mi padre era socio. Ahí veía cómo trabajaban en las campañas. Llevaban cuentas muy importantes y me gustaba mucho ver los anuncios antes de que salieran por televisión. Es una profesión fantástica, pero muy dura y estresante.
Desde entonces ha cambiado muchísimo. Hasta los años 90, España fue una potencia mundial en creatividad. Los anuncios españoles eran de los mejores del mundo. Pero la obsesión de los anunciantes por reducir costes hizo mucho daño a la profesión y también a la efectividad de la publicidad.
En cualquier caso, cuando yo empecé a trabajar en publicidad, las webs no existían. Sin embargo, de lo que te voy a hablar ahora es de la publicidad como una parte fundamental para que tu web te de dinero.
Empecemos por el marketing
Marketing y publicidad son términos que suelen ir juntos. Ciertamente, están muy relacionados ya que la Publicidad es una de las herramientas que utiliza el Marketing para sus propósitos.
Si lees el artículo Marketing de contenidos, verás una definición que me parece útil para ver las diferencias entre ambos conceptos. Allí te digo que la Publicidad se ocupa de la comunicación, en cualquier medio o soporte, con el objetivo de vender un producto o servicio a un grupo de personas que se han definido previamente como capaces de realizar esa compra. Ese grupo de personas se conoce como Público Objetivo. El propósito principal es vender, sin malgastar dinero, haciendo llegar el mensaje a quien tiene capacidad e interés para comprar lo que ofrecemos.
Por otro lado, el Marketing es el conjunto de herramientas que estudian y definen el mercado, y su tamaño, que afecta a nuestro producto o servicio. El Marketing identifica y define a nuestro público objetivo. Pero también, a través de estudios y tests, determinará qué atributos es necesario destacar de nuestro producto para que la publicidad los comunique. Al mismo tiempo, se ocupará de aspectos estratégicos como el propio diseño de los productos y hasta de los embalajes.
Otro de los factores que determinará el Marketing es el precio del producto. Y es que el precio no sólo lo fija el margen comercial que pretende obtenerse, sino también la estrategia a utilizar frente a la competencia.
Ofertas, descuentos, política de devoluciones, todo esto se define utilizando el Marketing como herramienta.
El uso de profesionales del marketing y la publicidad
Piensa en una situación en la que pudieras tener un problema legal que te llevara ante un juez, ¿contratarías a un abogado para que te represente y defienda tus intereses o te defenderías tú mismo? Si quieres hacer una reforma importante en tu casa, ¿agarras un martillo pilón y empiezas a tirar tabiques o contratas a un arquitecto? Y si no te encuentras bien, ¿buscas un tutorial en YouTube que te ayude a diagnosticar lo que te ocurre o acudes a un médico?
Por lo que respecta al marketing, pero sobre todo a la publicidad, y a diferencia de lo que ocurre con médicos, arquitectos y abogados, todo el mundo se ve capaz de ocuparse de sus anuncios. Se lanzan productos sin realizar ningún test ni estudio previo, sin conocer si tienen un mercado con un tamaño suficiente como para ofrecer rentabilidad. Y después se hacen anuncios, con las herramientas más pintorescas y baratas.
En realidad, esto es una ventaja para quienes sí utilizan a profesionales para la publicidad de sus productos. Lo que se ve por ahí es tan mediocre, que es relativamente sencillo destacar con una buena pieza publicitaria.
Siendo realistas, una empresa pequeña, un negocio llevado por un autónomo, no tiene posibilidad de disponer de un departamento de marketing. Por eso, en el momento de poner en marcha su web y toda la comunicación que tiene que generar para darse a conocer, debería ponerse en manos de alguien que sepa lo que hace. Tienes un buen ejemplo en El exitoso caso de Motos Iluro.
Un buen anuncio es una promesa creíble hecha a la audiencia adecuada.
La marca
Tu marca es lo que habla de tus productos. Según la hayas construido, la marca da o quita credibilidad. Da o quita prestigio. La marca da o quita ventas. Si tienes una empresa pequeña o eres un profesional de cualquier sector, tú eres tu propia marca y, en cualquier caso, tu web es tu publicidad corporativa.
Una marca se construye con tiempo y empeño. Pero se destruye en un instante.
Una vez hayas definido los valores que quieres que tu marca transmita, aplica esos valores a todo lo que hagas. Desde el logotipo hasta la papelería, pasando por tus tarjetas de visita, folletos… Sobre todo, tu web y tus anuncios deben transmitir esos valores.
Asegúrate de que cada mensaje que emitas, hasta un email, transmite correctamente los valores que has definido para tu marca.
¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién?
Para que la publicidad tenga éxito debe tener resueltas todas estas cuestiones. Recuerda, la publicidad es la comunicación de mensajes con el objetivo de vender productos o servicios. El proceso de esa comunicación comienza por conocer qué comunicar, cómo hacerlo, cuándo hacerlo, dónde colocar el mensaje y a quién tiene que llegar.
Las respuestas a algunas de esas preguntas deberían responderlas los distintos procesos de marketing. En principio, pero con reservas, las preguntas qué, cuándo, y a quíén deberían ser contestadas por el marketing y, al menos, el cómo y el dónde deberían ser responsabilidad de la publicidad.
¿Qué?
Lo que dices es más importante que cómo lo dices.
¿Qué vamos a comunicar? ¿Una cerveza artesana? ¿La apertura de un nuevo taller de motocicletas? ¿Una tienda online de perfumería?
Obviamente, no creo que sea necesario insistir mucho en el hecho de que es fundamental saber qué hay que comunicar como paso previo a la creación de cualquier pieza publicitaria.
Claude Hopkins, a quien se considera el padre de la publicidad moderna, contó en sus memorias, Mi vida en la Publicidad, como una empresa cervecera le llamó para que se encargara de su campaña. El señor Hopkins les preguntó por las cualidades que hacían distinta o relevante a su cerveza frente a las de la competencia. “Ninguna» -le contestaron- «es igual que todas las demás. El proceso es el mismo que se usa para hacer cualquier cerveza, agua pura de manantial, cebada, levaduras…”
Bueno, el agua pura de manantial parecía la parte diferencial. Pero por lo visto no lo era, le dijeron que para hacer cerveza la pureza del agua es imprescindible. Todas las cervezas se hacen con agua pura.
Pero nadie lo había contado antes. Así que el anuncio se basó en que la cerveza en cuestión se hacía con agua pura de manantial. Ese fue el Qué y el resultado fue un éxito, simplemente porque nadie había considerado la pureza del agua como un elemento relevante para vender cervezas.
Para que no se nos pase por alto, hubo otro factor determinante para el éxito de esa campaña publicitaria, contratar al señor Claude Hopkins.
Si crees que tu competencia pasó algo por alto porque no le parecía relevante, úsalo tú.
¿Cómo?
Se trata de definir cómo vas a comunicar tu mensaje, en qué formato, en qué soporte, por qué medio. Los mensajes publicitarios son efímeros. Duran muy poco tiempo y la mayoría de ellos no se ven jamás.
Pero si tu web está bien hecha, si tienes la mejor web posible, las visitas de posibles clientes fluirán de forma regular. Aunque, como puedes ver en el artículo marketing de contenidos, tendrás que comunicar que tienes una web y lo que contiene.
Cada vez que publiques nuevo contenido en tu web, o lances un nuevo producto, o una nueva versión, tienes que comunicarlo. Si te apoyas en un profesional que conozca su trabajo, sales con una enorme ventaja sobre tu competencia.
¿Cuándo?
En la mayoría de ocasiones, tu mensaje publicitario debe salir cuando estés listo para servir lo que ofreces. Aunque esto no siempre es así. En el exitoso caso de Motos Iluro, verás cómo una de las claves del éxito fueron los mensajes que se lanzaron antes de que el servicio estuviera listo. Sin embargo, no siempre es recomendable hacer lo que hicieron Juan y Raúl.
Para empezar, lanza tu mensaje cuando todo esté listo pero asegúrate de no llegar tarde. Si tu producto es estacional, lanzar tu campaña demasiado pronto puede ser un problema pero lanzarla demasiado tarde será una catástrofe. Aunque siempre es posible que alguien compre un traje de baño en Navidad, lo recomendable es anunciar tus bañadores en verano.
A pesar de todo, sea o no sea estacional tu producto, saber qué va a hacer tu competencia es importante. Coincidir en el tiempo con campañas de otras empresas de tu mismo sector es un problema, aunque a veces es inevitable. Afortunadamente, hay soluciones que permiten que tus bañadores también se vendan en verano. Si no tienes mucho presupuesto, es mejor esperar a que la competencia levante la liebre y tú te lleves el gato al agua.
Lo que dices es más importante que cómo lo dices.
¿Dónde?
Aunque tengas una gran base de datos de usuarios registrados, éstos no visitan regularmente tu web en busca de novedades. Tienes que ser tú quien se ponga en contacto con ellos cada vez que tengas algo interesante que decirles.
Pero si no tienes un gran presupuesto para realizar campañas de televisión, radio, o medios online, el mejor lugar para lanzar tus mensajes son las redes sociales.
Para que entiendas lo que quiero decir, date una vuelta por Instagram o Facebook y verás cuanta mediocridad. Con sólo un poco de ayuda será relativamente sencillo destacar sobre tu competencia.
Si en tus redes sociales tienes un buen número de seguidores y éstos son relevantes, entonces es probable que no sea necesario que compres espacios publicitarios en esas redes. Pero si tu banco de seguidores está compuesto principalmente por familiares, amigos y empresas de la competencia que te siguen para saber qué haces, entonces no son de utilidad para ti y necesitarás invertir un poco de dinero.
No te preocupes, las campañas en redes sociales son muy escalables y puedes definir un presupuesto a tu medida. Pero no todas son igual de efectivas. La publicidad en redes sociales te permite definir muy bien el tipo de personas que recibirán tu mensaje pero, a pesar de ello, nadie lo verá si no tienes un buen anuncio.
¿A quién?
Lógicamente, tu mensaje deben recibirlo las personas que tengan algún interés en el producto o servicio que ofreces.
Por ejemplo, si nos ocupamos del lanzamiento de un nuevo taller para motocicletas, los mensajes los tienen que recibir personas que sean usuarias de esos vehículos de dos ruedas y que vivan a una distancia razonable del taller. Quienes no pertenezcan a este grupo objetivo no nos interesan y cualquier céntimo gastado para alcanzarlos es un céntimo desperdiciado.
En algunos casos, como el del taller, el público objetivo lo podremos definir con la ayuda del sentido común. En otras ocasiones no será tan sencillo. Pero tras definir quiénes son los que tienen que recibir nuestro mensaje, la pregunta es cómo conseguimos que nuestro mensaje llegue a los destinatarios.
La Publicidad no lo es todo
Olvídate de la idea de que con una buena web y una buena publicidad puedes vender cualquier cosa. No es así. Si tu producto no es bueno, si no interesa, si no tiene un mercado que lo desea, no pierdas ni tiempo ni dinero. No funcionará. Ni la mejor campaña de publicidad del mundo puede hacer que un mal producto sea rentable. Es más, en mi modesta opinión, si alguien acepta trabajar en la publicidad de un mal producto, no es un buen publicista y está engañando a su cliente.
El Marketing, a tu medida, y los tests son las herramientas que te ayudarán a determinar si tu idea es una buena o no.
Pero si tienes un gran producto, si has encontrado a la gallina de los huevos de oro, pero nadie se entera, también fracasarás. De un modo u otro, necesitarás comunicar lo que ofreces y tener la mejor web para tu producto es uno de los pilares fundamentales.
Si quieres que te ayude a ganar dinero comunicando tus productos, ponte en contacto conmigo.
