Cómo se mide la publicidad

Si quieres vender, necesitas hacer publicidad. Si está bien hecha y tu producto es bueno, las ventas se dispararán. Pero, ¿cómo se mide la publicidad? ¿Cómo puedes saber si realmente está bien hecha? ¿Por qué es necesario medirla?

La buena publicidad funciona, pero tanto la buena como la mala cuestan dinero. Por eso es tan importante saber en cuál de los dos tipos, efectivo o no, estás metiendo tu dinero.

La medición de la publicidad es vital para tomar decisiones correctas a futuro. Además, en campañas de larga duración, la medición te permitirá hacer correcciones para aumentar la efectividad.

Los dos factores clave que influyen en la efectividad de la publicidad

Esencialmente hay dos factores primordiales que influyen en la efectividad de la publicidad, son la Creatividad y los Medios.

Dado que la publicidad es comunicación, necesitas un mensaje -qué comunicas- y un medio -dónde lo comunicas-. La Creatividad se encarga del mensaje y los Medios del canal por donde se comunica ese mensaje.

Cualquier error en alguno de los dos puede hacer que la campaña sea un desastre. Por eso es tan importante que la publicidad la maneje un profesional. Los errores en publicidad se pagan muy caros, no sólo con dinero, también en reputación y credibilidad, lo cual es aún mucho peor que el dinero.

Creatividad

Entre otras muchas cosas, el Marketing te ayuda a definir quiénes son las personas más propensas a comprar lo que sea que vendes. El producto o servicio que ofreces y sus características específicas definen a quienes es más probable que se interesen en su compra.

Una vez sabes “a quién” le vas a dirigir tus mensajes, la Creatividad se encargará de darle forma a esos mensajes. Básicamente definirá el qué vas a decir y el cómo lo vas a decir.

Para ello, requerirá de cierta ayuda. Para solucionar el problema del “qué” tendrá en cuenta los datos aportados sobre el producto. Por ejemplo, el mensaje no será el mismo si tu producto se dirige a personas jubiladas de más de 65 años que si se dirige a jóvenes de entre 25 y 30 años.

Otro factor determinante será el presupuesto del que dispones para la campaña de publicidad. De este modo, si tu presupuesto total es de 3.000 €, la pieza publicitaria no será un spot para la televisión.

Medios

Los medios son el “dónde” vas a emitir tu mensaje publicitario, por ejemplo, Televisión, Radio, Prensa, Digitales, Redes Sociales… Los medios comprenden soportes, que es dónde tú comprarás los espacios. Así, Facebook, Instagram, o TikTok son soportes del medio Redes Sociales. A los soportes, sobre todo en el entorno digital, también se les llama canales.

La elección de los medios que utilizarás para tu campaña depende de varios factores. De nuevo, el presupuesto vuelve a ser determinante, pero también lo será el Público Objetivo. Y es que hay medios que concentran en mayor medida que otros ciertos segmentos de la población.

El factor geográfico, que también está incluido en el Público Objetivo, es asimismo determinante para la elección de los medios. Así, si tienes una tienda física, como una panadería por ejemplo, tu área geográfica de influencia es muy pequeña y eso hará que utilices medios locales como el Exterior (marquesinas y vallas) o el buzoneo. Si tu área geográfica comprende toda la ciudad o la provincia, las redes sociales son una buena opción, pero también lo son la prensa, la radio, el cine o la televisión local.

Si la publicidad ha funcionado, sabremos que nuestro producto tiene aceptación y es viable.

¿Por qué hay que medir la publicidad?

La publicidad cuesta dinero. Cuando está bien hecha, el dinero está bien invertido y el retorno que se obtiene es muy valioso. Si la publicidad ha sido exitosa, eso significa que la creatividad ha sido efectiva, la elección de los medios también y los parámetros proporcionados por el marketing -básicamente el Publico Objetivo y la conveniencia de hacer esa campaña-, han sido correctos. Al saber si la publicidad ha funcionado conoceremos algo más y es que nuestro producto o servicio tiene aceptación y es viable.

Con toda esta información, podemos afrontar una siguiente oleada con bastantes garantías de éxito.

Al contrario, si la campaña publicitaria no ha funcionado, las distintas métricas nos ayudarán a determinar en qué fase el proceso ha fallado. ¿Ha sido culpa de la creatividad? ¿Los medios no eran los adecuados? ¿Tal vez el público objetivo no era el acertado? ¿Son el producto o su precio los que han generado el fallo? Toda esta información es necesaria para evitar futuros errores. Recuerda que en publicidad los errores no sólo se pagan con dinero.

Métricas para la medición de la publicidad.

Para ayudarnos a averiguar si nuestra publicidad funciona y por qué, tenemos a nuestra disposición distintas métricas que nos permiten evaluar la efectividad desde distintos ángulos.

Todas estas métricas se agrupan en diferentes categorías. Cada una de ellas proporciona información muy útil desde enfoques concretos.

Estas categorías son:

1- Métricas financieras.

2- Métricas de atribución.

3- Métricas de alcance y visibilidad.

4- Métricas de interacción y compromiso (engagement).

5- Métricas de marca.

¿Cuáles son las métricas y mediciones imprescindibles si tienes un presupuesto muy reducido?

Si vas a hacer tu primera campaña de publicidad o dispones de muy poco presupuesto, hay una serie de métricas que son vitales para ti y de las que no debes prescindir.

Las métricas financieras y de atribución son fundamentales para medir el retorno de la inversión y optimizar el gasto publicitario.

Las métricas de interacción (engagement), como los clics en enlaces, también proporcionan información valiosa sobre el interés de la audiencia.

Por otro lado, las métricas de alcance y visibilidad, a pesar de su gran utilidad, pueden ser menos prioritarias si tus recursos son limitados. Las métricas de marca son muy importantes a largo plazo, pero su cálculo implica estudios y encuestas de alto coste y normalmente están fuera del alcance de un pequeño anunciante.

1 - Métricas financieras

¿Ha sido rentable la campaña de publicidad? ¿Hemos recuperado todo el gasto y además hemos ganado dinero? Las métricas financieras son las que evalúan el retorno de la inversión y la rentabilidad de las campañas.

Desde un punto de vista genérico, tendremos en cuenta tres métricas:

ROAS (Return On Advertising Spending) o “retorno del gasto publicitario”

Esta es una métrica que mide la efectividad de una campaña publicitaria en relación a cada euro gastado en su elaboración. Los costes, en este caso, son los de la creatividad, piezas, diseño y compra de medios fundamentalmente. Es una de las métricas más utilizadas.

Se calcula dividiendo los ingresos generados por la campaña por los gastos de elaborarla y se suele expresar en porcentaje (multiplicando por cien el resultado) o como relación X:1, por cada 1 euros gastados se han generado X euros).

ROI (Return On Investment) o “retorno de la inversión”

Esta métrica evalúa la rentabilidad general de la inversión, ya sea en publicidad, en el desarrollo de un nuevo producto o en cualquier proyecto.

Se calcula dividiendo la ganancia neta (ingresos menos gastos) entre el coste total de la inversión. En este caso se tienen en cuenta todos los costes, tales como salarios, suministros, energía… Es muy útil para tomar decisiones a largo plazo pero no tanto para medir la publicidad.

CPA (Cost Per Acquisition) o “coste de adquisición”

Esta métrica mide el coste promedio de adquirir un nuevo cliente o realizar una conversión específica. Es decir, si el objetivo de la campaña de publicidad era aumentar las ventas, es el coste promedio de cada venta generada por la campaña.

Se calcula dividiendo el coste total de la campaña, los mismos que en el ROAS, entre el número de adquisiciones o conversiones. En este caso no se tienen en cuenta los ingresos, sino el número total de ventas o conversiones.

En función del tipo de campaña publicitaria que estemos realizando, hay algunas métricas más, como puede ser el DAR (Display Ad Return o retorno de la publicidad de display), aunque ésta sólo tiene sentido en campañas de display. Las campañas de display son, por ejemplo, las de los anuncios que aparecen en las webs cuando las visitas.

2 - Métricas de atribución

Las métricas de atribución son un conjunto de indicadores que nos ayudan a comprender cómo los diferentes medios, soportes y puntos de contacto contribuyen a las ventas o conversiones y, por tanto, a los resultados finales de la campaña. Como aclaración, los puntos de contacto son las interacciones concretas que ocurren entre la marca y el cliente, por ejemplo, cuando éste hace clic en un enlace, ve un vídeo o realiza una llamada telefónica.

Las métricas de atribución permiten medir la efectividad de cada soporte y, de este modo, poder optimizar la inversión publicitaria.

CPA (Cost Per Acquisition) o “coste de adquisición”

De nuevo nos encontramos con esta métrica que habíamos definido como una métrica financiera. Pero también es una métrica de atribución porque nos permite comparar el coste entre distintos soportes y con ello definir el más valioso para nuestra comunicación publicitaria.

CPC (Coste por clic)

Tiene sentido únicamente en campañas digitales. Mide el coste de cada clic realizado sobre el anuncio, un enlace, un vídeo… Su utilidad consiste en evaluar la efectividad de los distintos soportes o canales digitales en términos de generación de tráfico.

Se calcula dividiendo el coste de la campaña por el número de clics.

CPL (Cost Per Lead) o “coste por lead (cliente potencial)

Esta métrica es útil para conocer el coste medio de generar un cliente potencial (lead). Es importante tener en cuenta que no se trata de una venta, sino de alguien que, como consecuencia de la campaña publicitaria, contacta para pedir más información, por ejemplo. A partir del lead, será la labor comercial la que podrá convertirlo en una venta.

Conversiones asistidas

Miden las interacciones con anuncios, desde distintos medios y soportes, que contribuyeron a una conversión, aunque no fueran el último punto de contacto. Por ejemplo, en una campaña multimedia, en la que se ha utilizado publicidad exterior y redes sociales, permite saber el papel de la primera, aun cuando la interacción se ha producido a través de la segunda.

Modelos de Atribución

Son marcos de trabajo (frameworks) que asignan el crédito de una conversión a los diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente. Existen diferentes modelos, como el de último clic, primer clic, lineal, por la posición… Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes.

Las métricas de atribución permiten evaluar la efectividad de los distintos medios y canales. Gracias a ello, facilitan decidir cuáles son los mejores medios y soportes para nuestras campañas. Al mismo tiempo, permiten analizar el recorrido que hacen nuestros clientes y cómo interactúan con los distintos soportes.

3 - Métricas de alcance y visibilidad

Las métricas de alcance permiten evaluar el impacto y la exposición de una campaña publicitaria. ¿Cuántas personas pertenecientes a nuestro público objetivo nos han visto? ¿Qué cantidad de veces han visto nuestro anuncio? Gracias a ello, podemos evaluar la efectividad de nuestras estrategias de comunicación y optimizar nuestras inversiones.

Algunas de esas métricas nos ayudarán a entender algunos conceptos:

Impresiones

Son el número total de veces que alguien ha visto nuestro anuncio. Cada vez que nuestro anuncio es visto por alguien se cuenta como una impresión, pero no es posible saber quiénes lo han visto y cuantas veces. Si la misma persona ve el anuncio 100 veces, cuenta como 100 impresiones.

Alcance

Es el número de personas únicas que han visto nuestro anuncio, al menos, una vez. A diferencia de las impresiones, el alcance sí se fija únicamente en las personas que pertenecen a nuestro público objetivo.

GRP (Gross Rating Point) o puntos brutos de cobertura

Se usa sobre todo en Televisión y Radio y sirve para poner precio a la campaña. Los soportes que venden los espacios publicitarios asignan un precio al GRP en función del público objetivo (target). Targets más genéricos son más económicos y targets más específicos son más caros.

Los GRP’s se obtienen tras multiplicar el porcentaje de la audiencia de nuestro público objetivo que ha visto el anuncio (alcance) por la cantidad de veces que lo han visto (frecuencia). Aunque la cifra de la audiencia va en porcentaje, el símbolo de porcentaje se elimina de la ecuación y el resultado aparece como una cifra entera.

CPM (Coste por mil)

Es el coste de mostrar nuestro anuncio a mil personas en un soporte específico. De este modo, se puede saber qué medios y soportes son más efectivos en la relación coste y alcance.

CTR (Clic Through Rate)

Es una métrica para campañas digitales. Consiste en el porcentaje de personas que han visto el anuncio y que han hecho clic en él.

Se calcula dividiendo el número de clics por el de impresiones y se expresa en porcentaje. Es una métrica muy útil para evaluar la efectividad de los anuncios en términos de generación de tráfico e interacción (engagement).

Visibilidad

Esta métrica se usa para publicidad de display, es decir, de esos anuncios que ves cuando navegas por páginas web o aplicaciones (apps).

Determina del porcentaje de impresiones de un anuncio que son realmente visibles para los usuarios. Elimina a los usuarios que no han visto el anuncio a pesar de haber visitado la web porque usan un bloqueador de anuncios o no han avanzado lo suficiente como para ver el anuncio.

Las métricas de alcance y visibilidad son muy útiles para evaluar el impacto de la campaña en términos cuantitativos, cuántas personas la han visto y cuantas veces. Además, esta métrica puede ayudarnos a detectar una mala creatividad.

Si la campaña ha sido muy vista pero ha arrojado muy pocos resultados en términos de ventas o interacciones, es probable que el mensaje no haya sido el correcto.

Al mismo tiempo, estas métricas nos ayudan a definir las mejores estrategias en términos de medios, soportes y coste.

4 - Métricas de interacción y compromiso (engagement)

Las métricas de interacción y compromiso (engagement) son indicadores clave para medir el nivel de interés y participación de la audiencia en una campaña publicitaria. Con estas métricas podemos evaluar la efectividad de la campaña en términos de generar interés, atención y acción por parte de los usuarios.

Estas métricas se circunscriben principalmente en el entorno digital. A pesar de ello, y aunque es muy difícil aplicarlas en medios como la Televisión o el Exterior, es posible obtener esta información en medios impresos o la radio. Aunque para ello, la publicidad tiene que estar preparada para ello.

Estas son las principales métricas de engagement según el medio utilizado:

Redes Sociales:

Me gusta, reacciones y compartidos. Miden la cantidad de interacciones positivas con el contenido publicitario en redes sociales.
Comentarios. Indican el nivel de conversación y debate generado por el contenido del anuncio.
Clics en enlaces. Muestran cuántos usuarios han hecho clic en los enlaces incluidos en el anuncio.
Alcance e impresiones. Son las mismas métricas que hemos visto anteriormente en el apartado de “Alcance y visibilidad”.

Sitios web y landing pages (páginas de destino):

Tiempo de permanencia en la página. Cuanto más tiempo pasen los usuarios en la página enlazada en el anuncio, mayor interés.
Páginas vistas por sesión. Muestra cuántas páginas visita un usuario durante una sesión iniciada por el anuncio. Cuantas más páginas visite, más interés muestra en el contenido.
Tasa de rebote. Es el porcentaje de usuarios que abandonan la web tras haber visto sólo una página.
Tasa de conversión. Es el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada, como una compra, el registro en un formulario…

Email marketing:

Tasa de apertura. Porcentaje de destinatarios que abren el correo electrónico.
Tasa de clics. Porcentaje de destinatarios que hacen clic en los enlaces del correo electrónico.
Tasa de conversión. Porcentaje de destinatarios que realizan una acción deseada después de hacer clic en un enlace.

Vídeo marketing:

Reproducciónes. Número de veces que se ha reproducido el anuncio.
Tiempo de visualización. Tiempo total que los usuarios han pasado viendo el anuncio.
Tasa de retención. Promedio del porcentaje de vídeo visto por los usuarios.
Me gusta, comentarios y compartidos. Miden la interacción con el anuncio en plataformas como YouTube o Vimeo.

Publicidad Display:

CTR (Click-Through Rate). Es la misma métrica que hemos visto en el apartado de “Alcance y visibilidad”.
Conversiones post-impresión. Conversiones que ocurren después de que un usuario haya visto el anuncio, aunque no haya hecho clic en él.
Visibilidad. Es la misma métrica que hemos visto en el apartado de “Alcance y visibilidad”.

Las métricas de engagement son muy importantes para medir el nivel de interés hacia nuestra campaña y determinar si ésta está cumpliendo con los objetivos de comunicación y marketing.

Además, permiten optimizar la estrategia publicitaria determinando que elementos de la campaña generan más interacción y compromiso. Una mayor interacción suele traducirse en un mayor retorno de la inversión.

5 - Métricas de marca

Aunque las métricas de marca se asocian más con el marketing a largo plazo, también son importantes para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Un aumento de estas métricas tras una campaña confirman que la campaña ha sido efectiva. Además de haber cumplido con su propósito principal, ha servido para generar conciencia y mejorar la imagen de marca.

Las campañas publicitarias no sólo buscan resultados a corto plazo. La coherencia entre las diferentes oleadas, sobre todo en cuanto a la creatividad respecta, contribuye a mejorar la percepción de la marca a lo largo del tiempo.

Por otro lado, si la campaña está erosionando la imagen de la marca, es necesario tomar acciones inmediatas para corregirlo.

Conocimiento de marca (Brand Awareness)

Mide el grado en el que los consumidores reconocen e identifican la marca. Se evalúa a través de encuestas, estudios de mercado o analizando el volumen de búsquedas de la marca en Internet.

Recuerdo de la marca

Evalúa la capacidad de los consumidores para recordar una marca de manera espontánea o sugerida. Se puede medir mediante preguntas abiertas en encuestas o pruebas de recuerdo publicitario. ¿Puedes recordar algún anuncio que te impactó pero no recuerdas lo que anunciaba?

Imagen de marca (Brand Image)

Analiza las asociaciones y percepciones que los consumidores tienen de la marca. ¿Es una marca de prestigio? ¿Es una marca barata? Se evalúa mediante encuestas de imagen de marca y análisis de sentimiento en redes sociales o grupos focales.

Valor de marca (Brand Equity)

Estima el valor financiero y no financiero de una marca, basado en su reputación, lealtad del cliente, calidad percibida y otros factores. Se puede evaluar con diferentes metodologías, como el modelo de Interbrand o el modelo de Brand Finance. El primero se centra en el desempeño financiero de la marca, su peso en la decisión de compra y su fortaleza competitiva, mientras que el segundo analiza la fortaleza de la marca, el rendimiento financiero y valor de la marca en el mercado si alguien quisiera utilizarla.

Lealtad de la marca (Brand Loyalty)

Esta métrica mide el grado en el que los clientes repiten compras de la marca y la recomiendan a otros. Se puede evaluar mediante encuestas de satisfacción del cliente, análisis de comportamiento de compra y programas de fidelización.

Consideración de la marca (Brand Consideration)

Evalúa la posibilidad de que los clientes decidan la compra por la marca por encima de otros factores. Se medie mediante encuestas de intención de compra o análisis de comportamiento online.

Diferenciación de marca (Brand Differentiation)

Esta métrica evalúa la percepción de una marca frente a las de sus competidores. Se puede evaluar mediante estudios de mercado, análisis comparativo de marcas o encuestas de percepción del consumidor.

Resonancia de la marca (Brand Resonance)

Mide el grado de conexión emocional y psicológica que los consumidores tienen con una marca. Se puede evaluar mediante encuestas de actitud de marca, análisis de contenido generado por el usuario o estudios etnográficos, es decir, los que observan y analizan el comportamiento humano en su contexto social y cultural.

Las métricas de marca ofrecen una información fundamental para tomar decisiones para construir una marca sólida y duradera que genere valor. Pero en el ámbito de la Publicidad, ayudan a evaluar las líneas creativas de las campañas.

Si haces una campaña de publicidad, estas son las métricas imprescindibles para evaluarla

A modo de resumen, si vas a hacer una campaña de publicidad debes evaluarla y medir su efectividad. No es una opción. Necesitas hacerlo. Para ello, si tu presupuesto es muy reducido, céntrate en las métricas de bajo coste:

1- Métricas financieras: ROAS y CPA.

2- Métricas de atribución: Conversiones y CPC.

4- Métricas de interacción y compromiso (engagement): Clics en enlaces.

Todas estas métricas te ayudarán a comprobar la rentabilidad de tu inversión en publicidad. También te permitirán saber si la campaña está cumpliendo con sus objetivos y a la eficacia de los anuncios por lo que respecta a la generación de tráfico.

Con toda esta información podrás identificar áreas de mejora. Si algo no va bien, también podrás saber si la causa es la creatividad o la elección de medios y soportes.

El mejor consejo es que no te aventures en soledad. Si quieres vender necesitas hacer publicidad. Pero si no quieres tener experiencias costosas y desagradables, ponte en manos de un profesional. Tienes a tu disposición mis más de 30 años de experiencia como publicista.