Qué es el marketing

Qué es el Marketing

No sé si te habrás dado cuenta, pero últimamente proliferan “expertos” en marketing que prometen “subir tu empresa al siguiente nivel” sin tener ni idea siquiera de quién eres y a qué te dedicas. Sin tener probablemente ni idea de qué es el marketing.

El uso del marketing es esencial para asegurar la salud y el futuro de tu negocio. Para triunfar precisas la ayuda de un experto en marketing.

Si tienes un negocio o quieres emprender, debes saber qué es el marketing.

Y también necesitas saber cómo diferenciar a un experto en marketing de un impostor.

Ahora vamos a centrarnos en averiguar qué es el marketing.

¿Cómo se define el marketing?

Depende de a quién le preguntes, te dará una definición distinta.

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, da esta definición con la que, te adelanto, no estoy muy de acuerdo:

“El proceso social y administrativo por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros”.

Kotler pone a los individuos y consumidores como objeto directo de la definición. Pero yo no conozco a nadie que para comprar una lata de tomate triturado necesite hacer un curso de marketing.

Sin embargo, la empresa que vende las latas de tomate triturado necesita un buen departamento de marketing.

Lo que ocurre es que Kotler enfatiza al consumidor como el foco del marketing, algo que a menudo se les escapa a las empresas.

Esta otra definición es una buena alternativa:

“El marketing es un proceso estratégico que las empresas utilizan para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de la creación, comunicación, entrega e intercambio de productos o servicios que generen valor para ambas partes”.

Ahora, el objeto directo son las empresas y los consumidores son el objeto indirecto. Me gusta.

La definición más a mi gusto de lo que es el marketing

Vistas las definiciones de los expertos, permíteme que, tras más de 30 años de reuniones con departamentos de marketing, te dé la mía:

“El marketing es un proceso estratégico que abarca desde la investigación de mercado y el desarrollo de productos hasta la comunicación, distribución, análisis y medición de resultados, con el objetivo de crear valor para el cliente, impulsar las ventas y construir relaciones duraderas que aseguren el éxito a lo largo de toda la compañía.”

Para conseguir su objetivo, el marketing cuenta con un conjunto de herramientas. Para que me entiendas, el marketing es como un taller que cuenta con una variedad de herramientas para la construcción o reparación de algo. No solo debe contar con las herramientas, además hay que saber usarlas.

Supongo que ya te estarás dando cuenta de que el marketing no es una actividad que pueda aprenderse de forma autodidacta o por correspondencia en cursos comprados en redes sociales de vete-tú-a-saber-de-quién.

¿Son lo mismo el marketing y la publicidad?

No. En absoluto. El marketing y la publicidad no son lo mismo.

Quiero dejar claro este tema antes de continuar porque, cada vez más, proliferan ejemplos de campañas de publicidad que se identifican erróneamente como campañas de marketing.

La publicidad es una de las herramientas del marketing. Recuerda, el marketing es un taller en el que hay muchas herramientas. Una de ellas es la publicidad, pero es tan especializada que es como un departamento aparte y debe ser manejada por profesionales expertos.

La publicidad, conocida como tal y elaborada por agencias y agentes de publicidad, es mucho más antigua que el mero concepto del marketing.

Durante mucho tiempo se hizo publicidad efectiva sin ayuda alguna del marketing. Pero conforme el marketing mejoró sus técnicas, algo que sucedió a lo largo del Siglo XX, los objetivos de las campañas publicitarias estuvieron mejor definidos.

Sin embargo, no creo que sea el único publicista en pensar que un “exceso” de marketing perjudica la creatividad y efectividad de la publicidad.

Si quieres profundizar en las diferencias entre el marketing y la publicidad, te recomiendo que leas el artículo Marketing y publicidad. En él encontrarás una referencia al “circo que llega a la ciudad” que estoy convencido de que resolverá todas tus dudas.

Hasta la década de 1980, muchas empresas tenían separados los departamentos de marketing y publicidad. Era este último departamento el que se reunía con la agencia y discutía objetivos y estrategias.

¿Desde cuándo existe el marketing?

Como acabamos de ver, el concepto de marketing es mucho más moderno que la publicidad. En realidad, la primera referencia al término “marketing” aparece en 1902, en un tratado del profesor de la Universidad de Michigan, Edward David Jones, titulado “The distributive and regulative industries of the United States”. Jones está acreditado como el primer profesor universitario de marketing de la historia.

Pero ni por lo más remoto el “marketing” al que el profesor Jones se refería tenía nada que ver con el marketing actual. En realidad, en ese momento el concepto de marketing se centraba en la distribución y venta de productos basándose en la logística y las transacciones comerciales. Entonces, al consumidor no se le daba tanta importancia.

Este fue el punto de partida. A lo largo del Siglo XX, y siempre de forma separada al mundo de la publicidad, el marketing fue evolucionando hasta llegar a ser como lo conocemos hoy. Pero atención, porque el marketing no deja de evolucionar y mañana puede ser distinto a como es hoy.

Si quieres echar un vistazo al esquema de la evolución que ha sufrido el marketing desde que su concepto vio la luz en 1902, te recomiendo que visites esta página web, Historia del marketing.

¿Cuáles son las funciones de un departamento de marketing?

Imagina que posees o diriges una empresa que vende una o varias gamas de productos o servicios a consumidores. ¿Cuáles son las tareas imprescindibles que tu departamento de marketing debe completar?

Presta mucha atención a esta lista de tareas y decide si puedes encargarte tú de todo ello o, si realmente quieres que tu negocio prospere, necesitas la ayuda de especialistas:

Investigación de mercado

Análisis de la competencia.
Identificación de tendencias del mercado.
Estudio del comportamiento del consumidor.

Estrategia de precios

Establecimiento de precios competitivos.
Desarrollo de estrategias de descuento y promociones.
Análisis de la elasticidad de la demanda.

Comunicación y promoción

Definir la necesidad de campañas publicitarias (de las que se encargará la agencia de publicidad).
Gestión de redes sociales.
Relaciones públicas.

Análisis y medición de resultados

Seguimiento de KPI’s (Key Performance Indicators), que son métricas clave que miden el progreso y el éxito de una empresa con relación a sus objetivos estratégicos.
Evaluación del ROI (retorno de la inversión) de las campañas.
Elaboración de informes periódicos.

Desarrollo de productos

Generación de ideas innovadoras.
Diseño y desarrollo de nuevos productos.
Mejora de productos existentes.

Distribución y logística

Gestión de canales de distribución.
Optimización de la cadena de suministro.
Control de inventarios.

Ventas y atención al cliente

Formación del equipo de ventas.
Gestión de la relación con los clientes.
Resolución de incidencias.

Investigación de mercado

Análisis de la competencia.
Identificación de tendencias del mercado.
Estudio del comportamiento del consumidor.

Desarrollo de productos

Generación de ideas innovadoras.
Diseño y desarrollo de nuevos productos.
Mejora de productos existentes.

Estrategia de precios

Establecimiento de precios competitivos.
Desarrollo de estrategias de descuento y promociones.
Análisis de la elasticidad de la demanda.

Distribución y logística

Gestión de canales de distribución.
Optimización de la cadena de suministro.
Control de inventarios.

Comunicación y promoción

Definir la necesidad de campañas publicitarias (de las que se encargará la agencia de publicidad).
Gestión de redes sociales.
Relaciones públicas.

Ventas y atención al cliente

Formación del equipo de ventas.
Gestión de la relación con los clientes.
Resolución de incidencias.

Análisis y medición de resultados

Seguimiento de KPI’s (Key Performance Indicators), que son métricas clave que miden el progreso y el éxito de una empresa con relación a sus objetivos estratégicos.
Evaluación del ROI (retorno de la inversión) de las campañas.
Elaboración de informes periódicos.

¿El marketing es el mismo para todo el mundo?

En absoluto. El marketing se especializa en función del tamaño, las necesidades y los objetivos de la empresa.

En realidad, el marketing puede ser tan especializado que deben considerarse múltiples perspectivas. La elección del marketing adecuado depende de factores como el tamaño de la empresa, el sector al que pertenece, su volumen, sus objetivos, su público objetivo y, sobre todo, sus recursos disponibles.

Para que entiendas a qué me refiero, aquí podemos ver algunas necesidades que requieren de un marketing especializado:

1. Según el tipo de cliente

Marketing B2B (Business to Business). Este tipo de marketing es el que necesitan las empresas que venden a otras empresas. Su cliente no es el consumidor final. El objetivo principal es construir relaciones a largo plazo, demostrar el retorno de inversión (ROI) y adaptarse a procesos de compra complejos.
Marketing B2C (Business to Consumer). Esta especialización del marketing se dirige a empresas que venden al consumidor final. Se enfoca en generar emociones, crear experiencias de marca y fomentar la compra impulsiva.
Marketing C2C (Consumer to Consumer). En este caso se centra en las transacciones entre particulares, como en plataformas de comercio electrónico (Wallapop) o subastas online (eBay). El enfoque se dirige a la creación de confianza y la gestión de la reputación.

2. Según el producto o servicio

Marketing de productos. Promociona productos tangibles. Se centra en sus características, beneficios y valor percibido. Utiliza estrategias como la promoción de ventas y branding (marca). Las campañas de publicidad son muy recomendables.
Marketing de servicios. Promociona servicios intangibles, destacando la experiencia del cliente, la calidad y la confianza. Utiliza testimonios, garantías y demostraciones para generar credibilidad. Las campañas de publicidad son muy recomendables.

3. Según el objetivo de la empresa

Marketing de captación. Atrae a nuevos clientes, a través de promociones, estrategias de generación de leads y, sobre todo, campañas de publicidad.
Marketing de fidelización. Mantiene y fortalece las relaciones con los clientes existentes. Fomenta la compra recurrente y la promoción boca a boca. Se utilizan herramientas como los programas de lealtad, atención personalizada y comunicación constante.
Marketing de marca. Construye y gestiona la identidad de marca, buscando generar una imagen positiva y diferenciada en la mente de los consumidores. Utiliza como herramientas estrategias de branding, storytelling, marketing de contenidos y relaciones públicas. Las campañas de publicidad corporativa o de marca, son muy recomendables.

4. Según las necesidades específicas de la empresa

Marketing de nichos. Se dirige a un segmento del mercado específico y especializado. Suelen ser segmentos reducidos para los que se adapta la oferta y la comunicación a sus necesidades particulares.
Marketing internacional. Las estrategias se adaptan a diferentes mercados y culturas. Se tienen en cuenta las particularidades de cada país o región.
Marketing social. Promueve causas sociales o medioambientales, buscando generar impacto positivo en la sociedad y mejorar la imagen de la empresa

Además de todas estas especializaciones del marketing, existen otras que pueden ser necesarias para ciertas empresas, como el marketing de eventos, el marketing de afiliación o el marketing de influencers entre otros. Por tanto, buena parte del éxito depende de que el especialista en marketing sepa identificar las estrategias más adecuadas y las herramientas que deberá usar para conectar de forma eficaz con el público objetivo y alcanzar los objetivos del negocio.

¿Qué diferencias fundamentales tiene el marketing según el sector al que pertenece la empresa o negocio?

Aunque los principios fundamentales del marketing son los mismos para todas las empresas o negocios, la aplicación variará mucho en función del sector al que pertenece la empresa o negocio.

Para que puedas hacerte una idea de a qué me refiero, aquí tienes unos ejemplos que comparan empresas de sectores opuestos:

Sector servicios vs productos:

Servicios. Piensa, por ejemplo, en una compañía de seguros, de telefonía o un banco. El marketing se centra en la naturaleza intangible, la experiencia del cliente y la construcción de confianza. Se utilizan testimonios, demostraciones y garantías para generar credibilidad.
Productos. En este caso el marketing se basa en características tangibles, beneficios y valor percibido. Se utilizan demostraciones de producto, packaging atractivo y estrategias de branding para destacar en el mercado.

B2B vs B2C (Empresa a Empresa vs Empresa a Consumidor):

B2B. El marketing de empresas que venden a otras empresas se enfoca en relaciones a largo plazo, toma de decisiones racionales y un retorno de la inversión (ROI) demostrable. Se utilizan estudios de caso y eventos profesionales para llegar a quienes toman las decisiones de compra.
B2C. El marketing que se dirige al consumidor final se basa en emociones, deseos y gratificación instantánea. Se utiliza la publicidad, las redes sociales y promociones para atraer al público objetivo.

Tecnología vs sectores tradicionales:

Tecnología. El marketing tecnológico se enfoca en la innovación, la disrupción y la educación del mercado. Como herramientas, se utilizan demostraciones de producto, webinars (seminarios online) y marketing de contenidos para explicar soluciones complejas.
Sectores tradicionales. En este caso el marketing se centra en la tradición, la calidad y la confianza. Como herramientas se utiliza la publicidad emocional, patrocinios y relaciones públicas para mantener la lealtad de los clientes.

Lujo vs bajo coste:

Lujo. El marketing se enfoca en la exclusividad, el estatus y la experiencia premium. Se utilizan eventos exclusivos, publicidad de alta calidad, marketing de contenidos y storytelling para crear un aura de deseo.
Bajo coste. El marketing se basa en el precio, la conveniencia y la accesibilidad. Las herramientas que se ponen en marcha son promociones agresivas, publicidad en medios masivos y estrategias de distribución eficientes para llegar a un público amplio.

En resumen

Para hacer prosperar a tu negocio, es imprescindible el uso del marketing y sus herramientas. Probablemente, te reconozcas ejecutando por tu cuenta algunas de las tareas que hemos visto que dependen del marketing.

Sin embargo, para que puedas concentrarte en tus funciones fundamentales para que tu negocio navegue con el mejor rumbo, debes proporcionarte la ayuda de expertos en marketing.

Como has podido ver, el marketing tiene que adaptarse a las particularidades de cada sector, comprendiendo las necesidades y motivaciones de los clientes, los canales de comunicación más efectivos y las estrategias que generan mayor impacto en el público objetivo.

Tienes una empresa para generar beneficios. Para conseguirlo, uno de tus recursos imprescindibles es el marketing.

A pesar de mi larga experiencia con departamentos de marketing de grandes empresas multinacionales, yo no soy tu hombre de marketing. Pero puedo ayudarte a ganar más dinero a través de tu web y la publicidad. En esto soy muy bueno.